Anti drugs campagne Provincie Limburg
Hoe maak je een doelgroep, die sceptisch en wantrouwend is naar alles wat van de overheid komt, bewust van de risico's van drugscriminaliteit?
Provincie Limburg heeft een bovengemiddeld probleem met drugscriminaliteit. Er wordt vooral veel tijd en geld geïnvesteerd in het bestrijden en bestraffen ervan, het oprollen van drugslabs en het veroordelen van dealers. Maar preventief wordt er nauwelijks iets gedaan om kleine drugscriminaliteit te voorkomen. Ook de omgeving is zich niet bewust van de risico's van drugscriminaliteit.
Strategie en aanpak
Uit onderzoek weten we dat de risicodoelgroep een sterk wantrouwen
heeft tegenover politie, overheid en sociaal maatschappelijke
instanties. Daarom bedacht Mockus een tweeledige campagne zonder
afzenders, die zich aan de ene kant richt op de risicodoelgroep en aan
de andere kant op de directe omgeving, de buurt.
We kozen juist
niet voor een belerende boodschap of een 'opgeheven vingertje', maar
voor een boodschap die mensen aan het denken zet over de gevolgen van
kleine drugscriminaliteit: 'Je moet het zelf weten, maar realiseer wat
je zelf of het spel zet!'
De campagne had een onconventionele aanpak. Om de doelgroep te bereiken, plaatsten we schreeuwerige advertenties op Facebook, Marktplaats en Dumpert met de tekst: 'Ben je het zat om blut te zijn? Snel geld verdienen? Klik hier!'. Wanneer je klikte, kwam je op een actiewebsite terecht waarbij de afzender niet gelijk duidelijk was. Vervolgens kan iemand kiezen hoe en hoeveel geld hij wilt verdienen, bijvoorbeeld door het beschikbaar stellen van je woonruimte. Na de keuze draai je aan een spelrad en krijg je de uitslag en de consequenties van je keuze(s) te zien. Bijvoorbeeld: Gefeliciteerd! Je huis is afgebrand. En vervolgens de slogan: 'Carrière in drugs... Kansloos!' En de afzenders.
Middelen
- Websites
- Content (nep advertenties) op Facebook, Marktplaats en Dumpert
- Nepadvertentie kaarten voor supermarkten
- Filmpjes met jongeren
- Online game
- Toolkit met communicatiemiddelen voor gemeenten
- Educatief kaartspel
- Blackbox op straat
Resultaat
De campagne was een groot succes en kreeg een nominatie voor de Galjaardprijs voor meest effectieve overheidscampagne van het jaar. In een jaar tijd hadden beide websites meer dan 30.000 en 40.000 unieke bezoekers en was er veel landelijke aandacht in de media. De doelgroep werd bereikt en geactiveerd. Op Facebook barstten discussies los en reageerden mensen fel op de campagne advertenties en de consequenties. In totaal hebben 33 gemeenten in Limburg alle communicatiemiddelen besteld en ingezet.
